Granie na emocjach to żadna nowość w projektowaniu kampanii reklamowych – chodzi przede wszystkim o to, aby zwrócić Twoją uwagę. Czasem firma podejmuje ryzykowny krok, dotykając kontrowersyjnego tematu – liczy na to, że będzie o niej głośno, że zakorzeni się w myślach społeczeństwa. Nie zawsze da się sprawić, aby przekaz był taki, jak zakładaliśmy. Jeśli nie uwzględnimy właściwych czynników, np. wartości grupy docelowej, może się okazać, że strzeliliśmy sobie w stopę. Pomimo dzisiejszej otwartości na wiele tematów, dalej drzemią w nas stereotypy, a ich przełamywanie budzi różne emocje. W niniejszym artykule opowiem o tym, jak trafiłam w bardzo nietypowy projekt, pokażę, jaką miało to korzyść dla mnie jako designera oraz dam przykład tego, że nawet negatywny odbiór może sprawić, że sukces zostanie osiągnięty. Dzięki temu, być może, uda Ci się uniknąć kilku błędów, które popełniliśmy oraz będziesz mógł świadomie wykorzystać narzędzie (w planowaniu kampanii lub projektowaniu), jakim jest kontrowersja.

Dlaczego wylądowałam w kontrowersyjnym projekcie - jaką to miało korzyść dla mnie i czy się udało (case study)

Na początku swojej kariery graficznej miałam ogromne ciśnienie, aby robić jak najwięcej, byłam przez to bardziej skłonna, by zgodzić się na każdy ciekawy projekt, który mi zaproponowano. Zależało mi na poznawaniu klientów i zobaczeniu, czy jestem w stanie sprostać ich potrzebom. Nie stawiałam na zysk, miałam silną potrzebę poszukiwania i testowania różnych obszarów w projektowaniu graficznym.

Oni chyba oszaleli!

Jeszcze w trakcie studiów, zgłosił się do mnie znajomy, który zaproponował mi udział w swoim nietypowym projekcie – chciał założyć firmę The Order Of Yoni – poprosił, abym nieco przeprojektowała logo i stworzyła etykietę do piwa. Jakiego? Waginalnego. Pomyślałam sobie: on chyba oszalał!

Propozycja wywołała u mnie bardzo dziwną reakcję – z jednej strony uznałam to za ohydną przesadę, ale z drugiej byłam ogromnie ciekawa, o co w tym chodzi i czy faktycznie jest tak, jak mówi, że to serio jest piwo z waginy? Miałam przed oczami scenę nagiej kobiety, od której twórcy pomysłu pobierają próbkę. Jak odbiorą to inni ludzie? Nie wiem, co sobie teraz wyobrażasz, ale ja miałam w głowie jedno – jak oni robią to piwo z waginy? Dlaczego… wagina?

Wojtek, pomysłodawca projektu, bardzo szybko wyjaśnił mi wszystkie szczegóły – zapewne przez moje pozytywne nastawienie, błyskawicznie ułożyłam sobie to w głowie. W warunkach laboratoryjnych pobiera się bakterie kwasu mlekowego z waginy – proces ten przebiega w warunkach bardzo sterylnych, a jego wynikiem są takie same bakterie (Lactobacillus Acidophilus), jakie normalnie dodaje się do warzenia piw kwaśnych z innych źródeł.

https://www.youtube.com/watch?v=mmpO2ToLswc

Zgodziłam się. Byłam ciekawa, co z tego wyjdzie.

Ocena interesariuszy i odpowiednie dopasowanie kampanii

Rozpoczęliśmy pracę nad wizerunkiem The Order Of Yoni, nad planowaniem kampanii reklamowej – zaprojektowałam pierwszą etykietę. Określiliśmy również grupę interesariuszy – branża piwowarska – miał to być produkt ekskluzywny, skierowany do koneserów piwa oraz do fetyszystów, mówiąc wprost. Aby do nich dotrzeć, musieliśmy najpierw skupić się na dystrybucji piwa, dlatego szukaliśmy osób, które będą chciały sprzedawać je w swoich knajpach, czy sklepach.

foto: Łukasz Jungto – zdjęcie produktowe

Brakowało tylko jednego – kasy na to, aby produkt faktycznie trafił do sklepów. Poszukiwaliśmy osób, które będą chciały wesprzeć projekt – Wojtek wykorzystał do tego stronę indiegogo.com, ale jak możesz sam zobaczyć, nie cieszyło się to specjalnie popularnością:

https://www.indiegogo.com/projects/first-vaginal-beer-bottled-instinct?fbclid=IwAR1KwyqbdVskbKFovCsS9lRSVvqRDbWEiBjhBlZ5FDbwH6P47CjmVCjBL8o#/

Pierwsza porażka

Mimo naszych wielkich chęci, próby rozpropagowania piwa waginalnego zakończyły się spektakularną klapą. Miało być głośno i nawet było, ale jak szybko informacja poszła świat, równie szybko o nas zapomniano. Na porażkę mogło mieć wpływ również to, że premiera odbyła się na kilka dni przed Prima Aprilis i nikt nie chciał uwierzyć w istnienie tego piwa, a my nie mieliśmy produktu, aby go zaprezentować.

Czemu zawiodło?

  • był to pierwszy taki projekt i dla założycieli firmy, i dla mnie – nie mieliśmy doświadczenia w budowaniu tak specyficznego produktu;
  • strach przed polskim rynkiem – naszym zdaniem Polacy nie byli gotowi na takie piwo, silne zakorzenienie w stereotypach nie pozwoliłoby w tamtym czasie na sukces kampanii; wybraliśmy inne kraje, gdzie nie potrafiliśmy dotrzeć, bo nie mieliśmy kontaktów;
  • trudna dystrybucja – nie mieliśmy zbyt wiele piwa, nie moglibyśmy go po prostu rozsyłać; trudno było nam dotrzeć z ofertą do zagranicznych klientów;
  • brak nakładu finansowego – nie uzyskaliśmy żadnego sponsora na początku swojej drogi, a należało pomyśleć o tym o wiele wcześniej;
  • było o nas za cicho – uderzyliśmy do prasy zagranicznej, prowadziliśmy facebooka (nie mieliśmy na to szczególnej kampanii, niestety); stworzyliśmy spot reklamowy, który poszedł w świat, ale nie bardzo było wiadomo, gdzie to piwo można dostać; z powodu braku pieniędzy nie mogliśmy rozpocząć żadnych dodatkowych akcji;
  • osób, które faktycznie chciały spróbować, było mało – kontrowersyjny temat okazał się budzić zbyt negatywne reakcje.
  • Niefortunny czas premiery – nigdy nie startuj z kontrowersyjnym produktem na kilka dni przed Prima Aprilis, to nie może skończyć się dobrze. :)

Co Ty możesz zrobić lepiej?

  • Na start przydadzą się jakieś pieniądze, choćby na kampanię reklamową. Nie zawsze znajdzie się ktoś, kto wesprze pomysł, szczególnie kontrowersyjny. Trzeba do tego przygotować się wcześniej. My mieliśmy produkt, ale nie mieliśmy wystarczających środków, by go odpowiednio wypromować. Jeśli nie masz kasy, postaw na internet, poświęć dużo czasu na reklamę swojego produktu w inny sposób – zapisz się do grup na facebooku, rozmawiaj z ludźmi, itd.
  • Zbierz ludzi zainteresowanych wokół produktu – jakaś zajawka tego, co będziesz robić na pewno pokaże Ci, czy idziesz w dobrą stronę.
  • Zaplanuj narzędzia, z których będziesz korzystać, by dotrzeć do klientów – spot na nowym kanale na YouTubie to nie było najlepsze narzędzie, nikt tego nie oglądał, nie mieliśmy odbiorców. Warto wtedy było pójść w reklamę, choćby internetową, żeby pojawiać się na stronach innych firm.
  • Spraw, by ludzie o Tobie mówili – można poprosić ludzi ze swojego otoczenia, aby wspomogli nasze akcje; poprosić ich o opinię; nagrać coś wspólnie; często zapomina się o potencjale ludzi, którymi się otaczamy.
  • Przygotuj się na to, że nie wszystko pójdzie zgodnie z planem, że pewne rzeczy zawiodą – jeśli pracujesz nad pierwszym projektem danego typu, nie masz wystarczającej wiedzy o tym, jak go promować, czy przewidziałeś wszystkie potencjalne problemy, jakie mogą się pojawić. Im więcej przewidzisz, tym lepiej, ale pozostań elastyczny i reaguj na pojawiające się problemy.

Teraz na pewno wszystko pójdzie dobrze

Mieliśmy już listę rzeczy, które zawiodły. Wydawało nam się, że wystarczy pozyskać sponsora i pójdzie z górki – przecież większy nakład finansowy = sukces. 😊 Znaleźliśmy nowe modelki, na których oparliśmy nową kampanię – stworzyliśmy katalogi ofertowe dla klientów zagranicznych, mieliśmy spory zasób materiałów marketingowych z nowymi hasłami. Było jeszcze bardziej kontrowersyjnie:

foto: Łukasz Jungto – plakat

Pojawiła się potrzeba stworzenia nowych etykiet, aby dopasować je do konkretnej modelki. Wzięliśmy się do pracy. Zajęłam się stroną graficzną przedsięwzięcia, Maciek, Wojtek i Karolina (przybyły dwie osoby) – zajęli się marketingiem. Mieliśmy nowego wspólnika, który wsparł finansowo projekt. Zgłosili się pierwsi, zainteresowani dystrybucją piwa, klienci. Nie było ich dużo, ale była nadzieja, że tym razem wszystko wyjdzie. Wysłaliśmy próbne piwa… i na tym się skończyło.

Dlaczego?

  • Była to wina niezbadanego wcześniej rynku zagranicznego – mieliśmy jedynie podstawowe informacje na temat tego, gdzie taki projekt mógłby się pojawić – uznaliśmy, że Azja to dobre miejsce na takie eksperymenty (oni lubią specyficzne produkty), nawiązaliśmy wstępny kontakt z Meksykiem, ale żadna z tych opcji nie wypaliła, mimo przesłanych próbek do testów.
  • Nie celowaliśmy w Polski rynek, a przecież łatwiej promować coś we własnym kraju.
  • Mieliśmy dobre materiały marketingowe, ale nie wykorzystywaliśmy ich na maksa, kierując swoją uwagę na rozmowy z potencjalnymi klientami.
  • Piwo okazało się zbyt kwaśne, smaczne dla konesera, ale nie dla klienta masowego.

Co Ty możesz zrobić lepiej?

  • Zbadaj rynek, zanim dostarczysz produkt – może się okazać, że jest już dużo pomysłów i Twój wcale nie będzie tak innowacyjny, jak zakładałeś. Myślę, że nie mieliśmy czasu, aby się nad tym dłużej zastanowić – podobał nam się pomysł i uznaliśmy, że znajdą się zainteresowani. Może ludzie, w których celowaliśmy, wcale nie chcieli takiego piwa? Przecież mieli dużo innych, craftowych propozycji, na każdym kroku pojawiało się coś nowego.
  • Doceń swój rynek – nie można zakładać, że rynek nie jest gotowy na dany produkt, nie mierząc tego w żaden sposób.
  • Promocja produktu – podobno trzeba poświęcić dwa razy więcej czasu na promocję niż na sprzedaż i w pełni się z tym zgadzam. Jeśli masz już zainteresowanych ofertą, nie zapominaj o innych możliwościach, skupiając się na czymś, co może ostatecznie nie wypalić. U nas tak się stało.

Do trzech razy sztuka – czyli jak udało się zbudować markę

Po drugiej próbie, podjęłam się innych projektów. Nabrałam pewności siebie, dlatego nie bałam się nowych wyzwań. Kiedy okazało się, że The Order Of Yoni startuje po raz trzeci, odmówiłam współpracy. Byłam pochłonięta sprawami gdzie indziej – zaczęłam się również zastanawiać nad tym, czy to ma sens? Czy ten produkt nie jest ZBYT kontrowersyjny, aby mógł się sprzedać? Odpowiedź nadeszła dość szybko.

Niedługo po propozycji dalszej współpracy, o waginalnym piwie zrobiło się głośno w polskich mediach. Okazało się, że pomysł w końcu wypalił i byłam z tego powodu bardzo zadowolona.

Moje obawy przed odbiorem tego produktu okazały się słuszne. Ludzie reagowali bardzo negatywnie, wyrażali swoje obrzydzenie – czego to już nie wymyślą. Tomasz Kopyra, najbardziej znany polski degustator piwa, opowiadając o The Order Of Yoni w swoim filmiku, uznał, że może to być niebezpieczne dla branży piwowarskiej w Polsce – od teraz Polska zacznie być kojarzona z piwem waginalnym, gdzie tak naprawdę mamy już wiele piw, które zajmują miejsce w liście top 50 na świecie.

Chmielobrody, na swojej stronie, skomentował piwo w ten sposób:

No to się porobiło. W miniony weekend miałem okazję skosztować pierwszego na świecie piwa, do produkcji którego użyto bakterii kwasu mlekowego, pobranego z kobiecych narządów rodnych. W sensie z waginy. I nie, nie jest to żadna ściema; faktycznie można powiedzieć, że na rynku już niebawem pojawi się piwo z „esencją” kobiety. Sprawa jest delikatnie mówiąc dość kontrowersyjna, ale chyba o to właśnie chodziło. Chociaż w sumie nie spodziewałem się tego, jak ogromnym zainteresowaniem sprawa będzie się „cieszyć”. Wrzucony przeze mnie post ze zdjęciami butelki i krótkim opisem sytuacji ma tak potężne zasięgi, że w ciągu niecałych 48 godzin przebił moje najpopularniejsze posty na Facebooku z ostatnich dwóch lat. O blisko 40-tu udostępnieniach nie wspominając.

https://chmielobrody.wordpress.com/tag/the-order-of-yoni/

Ale udało się i było o The Order Of Yoni głośno. Dlaczego?

Zasada: nieważne jak, byleby mówili – sprawdziła się. Mimo negatywnych opinii, jakie pojawiały się w internecie, ich marka została zauważona w Polsce i za granicą.

Teraz The Order of Yoni robią nie tylko piwa waginalne, zajęli się również innymi typami piw– dzięki udanej kampanii zyskali rozgłos, a to było dla nich najważniejsze. Jedno jest jednak pewne – już zawsze będą kojarzeni z hasłem: The first vaginal beer in the world.

Czy marka jest stabilna?

28 lipca w Białej Małpie w Katowicach odbyła się premiera piw: Bottled Lust – wytrawne piwo o aromacie muscatu z oszałamiającą Pauliną Aleksandrą oraz Bottled Passion – klasyczny biere de champagne z ponętną Moniką.

Dodatkowo, piwo trafiło na polski rynek, mogłam je spotkać w sklepie z craftowymi piwami w Gliwicach (Tabakiera), w Katowicach w Białej Małpie – leje się je z kranu. 😊 Powędrowało do Francji – teraz jest szansa, że pojawi się w USA, Czechach, Japonii i Ekwadorze.

Zapowiada się na to, że interes będzie się dalej kręcić. :)

Pomysł na tak kontrowersyjny produkt nie miał szansy zadziałać bez równie kontrowersyjnych materiałów marketingowych i kampanii – jednak mimo to, dwie pierwsze próby okazały się porażką – dlaczego?

Brak pieniędzy, brak kontaktów, nastawienie się na szybką i pozytywną reakcję w branży piwowarskiej, zignorowanie rodzimego rynku – to wszystko złożyło się na niepowodzenie. Ostatecznie udało się zbudować markę – trwało to jednak długo i na pewno nie wszyscy mogliby sobie pozwolić na tyle niepowodzeń.

Dzięki udziale w tak specyficznym projekcie, jako grafik, nabrałam dużego doświadczenia i odwagi mówienia o tym, co robię – w przypadku piwa nie było to takie proste.

Kontrowersyjny projekt, a obawa przed tym, co o mnie pomyślą

Pochwaliłam się innym, że brałam udział w tym projekcie – widziałam, że negatywne reakcje zmieniają się pod wpływem moich słów na bardziej pozytywne, dalej jednak wywoływało to szok i zapieranie się rękami i nogami – na pewno tego nie spróbuję, nigdy!

Dlaczego tak się stało?

Jako osoba, zajmująca się designem, nie utożsamiam się z projektami – mogę je dobrze znać, wiedzieć, czego oczekuje klient, jednak nie buduję swojej marki na jednym projekcie. Nikt nie powiedział mi wprost czegoś negatywnego o projektowaniu etykiety na piwo waginalne. Ci ludzie oceniali mnie poprzez pryzmat ogółu tego, co robię. Zadziałał mocniej kontakt osobisty, podczas którego mogłam okazać pozytywne emocje. Jeśli uczestniczyłabym w samych kontrowersyjnych projektach, ktoś mógłby uznać, że lubię kontrowersje i na nich próbuję się wybić. . :)

Zanim wyjdziesz ze swoim kontrowersyjnym produktem:

  • odpowiednio przygotuj się do kampanii: zbadaj rynek, próbkuj swoje pomysły na innych – dzięki temu będziesz mógł poznać pierwsze potencjalne problemy;
  • przeanalizuj interesariuszy – czy dana grupa jest specyficzna? Czy jest to środowisko zamknięte, do którego ciężko się dostać?
  • zastanów się, kim są Twoi klienci i jak do nich dotrzeć – opracuj sobie już wcześniej strategię: gdzie się pojawiać, do kogo pisać. Nie szukaj na oślep.
  • skup się na promocji – bez tego, mimo że produkt może być fajny, a nawet kontrowersyjny, nie dotrze do ludzi i nic na tym nie zyskasz;
  • Jeśli nie masz pieniędzy na rozpoczęcie biznesu – spróbuj pozyskać sponsora lub zdobyć dotację. Nic nie stoi również na przeszkodzie, aby najpierw przetestować prototyp produktu zanim władujesz w niego cały swój dorobek. :)
  • Nie ważne co, byleby mówili – osobiście nie jestem zwolennikiem tej zasady, ale sprawdza się. Jeśli chcesz zyskać rozgłos, zdobądź go.
  • Daj sobie czas – buduj swoją markę, dotrzymuj słowa i przyjmij otwartą postawę na każdy feedback, jaki Cię czeka, nie zawsze jest on pozytywny.
  • Spróbuj rozeznać się w mediach, być może wśród znanych Youtuberów. Co jeśli jest ktoś, kto mógłby zrecenzować Twój produkt? Dałoby Ci to szansę na rozgłos – dobrze zagadać z tym tematem wcześniej.

Czy warto grać na kontrowersjach?

Moim zdaniem warto, gdy nasz produkt tego wymaga w danym czasie i wiesz, że przyniesie to zamierzony efekt. Zanim postanowisz, przebadaj wszystkie możliwości, próbkuj, sprawdzaj granice wśród ludzi – jak reagują? Nie zawsze odbiór musi być negatywny. Jeśli produkt, który chcesz sprzedać, wymaga użycia dodatkowych sposobów, by dotrzeć do klienta, spróbuj zastanowić się, czym i w jaki sposób możesz zwrócić na niego uwagę. Może do głowy przyjdzie zupełnie coś innego? Przede wszystkim, nie każdy produkt musi grać na skrajnych emocjach, ważne jest ich dawkowanie, dlatego ważne jest dopasowywanie kampanii do charakteru produktu i grupy odbiorców.

Firmy decydują się na takich ruch, ponieważ:

  • chcą być zauważone – podejmują ryzyko i przełamują to, co powszechnie uważane jest za stosowne;
  • ich produkt tego wymaga – są takie produkty, które na stałe związane są z tematami kontrowersyjnymi – poprzez nazwę, skojarzenia, itd.

Gdzie jest granica?

Coraz trudniej jest nam dotrzeć do ludzi, zwrócić ich uwagę na tematy istotne, dlatego pojawiają się czasem reklamy, które sprawiają, że zatrzymujemy się – wstrząśnięci. Zasłaniamy dzieciom oczy. Tak było w przypadku kampanii społecznej przeciwko paleniu papierosów, prowadzonej przez Ministerstwo Zdrowia w Wielkie Brytanii. Moim zdaniem, przesadzili.

Znalezione obrazy dla zapytania kampania społeczna przeciwko paleniu kontrowersja

Są jednak zagrania mniej kontrowersyjne, bazujące na nazwie lub skojarzeniu, np. żelki o smaku coca-coli o nazwie „Shit Happens!” w Lidlu. U większości wzbudzi to śmiech, u innych oburzenie, ale nie będzie miało specjalnego wpływu na dalsze losy firmy, produkującej owe żelki. Dlaczego? Nie uderza to zbytnio w uczucia. Dodatkowo kojarzymy akcję, a nie firmę, która ją zorganizowała.

No to kiedy to jest dobre, a kiedy złe? Czy istnieje granica dobrego smaku i czy dla wszystkich jest taka sama?

Pewne zagrania marketingowe, bazujące na kontrowersjach, są dobre – pokazują kreatywność ludzi, wychodzenie poza granice, dają szansę na robienie nietypowych rzeczy i napędzają współczesny marketing. Dodatkowo mogą wspierać dobre wartości – ich celem może być zwrócenie uwagi na problemy, np. dotyczące przemocy, uzależnień, problemów społecznych. Poprzez szokującą treść, zatrzymamy się i przemyślimy dany problem.

Granica między tym, co nas szokuje, a co sprawia, że zamykamy oburzeni oczy, jest bardzo cienka. Dlatego tak ważne jest, aby dobrze przemyśleć ten ryzykowny krok.

Czy pokazanie “nagiego” dziecka na reklamie, aby podkreślić problem pornografii dziecięcej będzie ok? Nie. To będzie przekroczenie granicy.

Duży wpływ na odbiór reklamy ma to, w jakiej kulturze jesteśmy wychowani, w jakich wartościach: co nas brzydzi, co rani nasze uczucia, itd. W dzisiejszych czasach jesteśmy otoczeni treściami, które nie robią już na nas wrażenia. Półnaga kobieta w teledysku – to jest coś, na co nie zwracamy już uwagi – możemy jedynie westchnąć, ale na pewno nie wyślemy pozwu do sądu, że ktoś naruszył nasze uczucia.

Co powinniśmy mieć na uwadze, planując kampanie oparte na kontrowersji?

Przede wszystkim:

  • Zastanów się, czy zbyt mocno nie uderzysz w czyjeś uczucia, np. religijne, społeczne.
  • Pomyśl, czy Twoja reklama na pewno pokazuje problem, który chcesz poruszyć – może okazać się, że miałeś dobre intencje, ale zostanie odebrane to negatywnie i dorobisz się tylko kilku pozwów sądowych.
  • Zadaj sobie pytanie, czy na pewno chcesz, żeby Twój produkt był kojarzony z przeprowadzoną kampanią i czy sytuacja na pewno tego wymaga.
  • Jeśli chcesz postawić na kontrowersyjny przekaz, rozpisz sobie listę zysków i strat danej kampanii. Może się okazać, że pojawi się negatywny odbiór, ale będzie on krótkotrwały i ludzie szybko o tym zapomną. Pamiętaj, granica jest niemal niezauważalna.
  • Skonsultuj pomysł z otoczeniem, zanim wyjdziesz z nim na zewnątrz – wiem, że nie da się przewidzieć wszystkich reakcji, ale jeśli usłyszysz dużo głosów sprzeciwu, będziesz mógł się wycofać.
  • Metoda dziecka – proponuję coś, co otworzy Ci bardziej oczy. Zadaj sobie pytanie, czy chciałbyś, aby Twoje dziecko zobaczyło daną reklamę na ulicy? Czy chciałbyś, aby wychowywało się wśród takich reklam?

To wszystko, to moje prywatne spostrzeżenia oparte na doświadczeniu. Dobre przygotowanie się do kampanii, przewidywanie ewentualnych zagrożeń, to pierwszy krok do sukcesu. Nie przewidzimy wszystkiego, ale możemy próbować, sprawdzać, zanim podejmiemy ostateczną decyzję. Pamiętaj, że jesteś odpowiedzialny za to, co wypuszczasz na świat. Kontrowersja to zawsze granie na ludzkich uczuciach, dlatego jeśli widzisz inne rozwiązanie dla swojego produktu/działań marketingowych, zastanów się dwa razy. To balans na ostrzu noża – zła opinia może przekreślić powodzenie w działalności Twojej firmy. Rozważnie dobieraj środki przekazu.